宝洁公关危机 面对94 页报告的质疑，宝洁发了一封致股东信

面对94 页报告的质疑，宝洁发了一封致股东信

原标题：面对94页报告的质疑，宝洁发了一封致股东信

“同数年前相比，宝洁已经是一个完全不同、更强大、盈利能力更可观的公司。”

 

宝洁的董事会主席、总裁兼首席执行官DavidS.Taylor在本周一的一封致股东信中说道，并列出了一系列数字，重申其领先的市场份额。

此举是对激进投资者NelsonPeltz争夺宝洁董事会席位一事的回应。Nelson创办的对冲基金TrainPartners目前持有宝洁价值35亿美元的股份，占到1.5%，成为十大股东之一。Nelson对宝洁的改革力度提出了强烈的不满，9月7日，他发布了一份94页的白皮书，历数宝洁糟糕的业绩以及自己的建议。

在这份白皮书中，Nelson批评宝洁失去了在消费者中间的领导地位，敦促公司进行重组、聘请外部人才、拓展规模较小的本土品牌，吸引千禧一代。他指责宝洁自20年前的Swiffer之后就再没有创造一个有意义的新品牌，而宝洁“与世隔绝的企业文化”是他认为造成这一结果的原因。

 

Nelson认为，宝洁应该把现有的10个业务部门整合到3个，各单位自主控制研发、制造、销售等。在此之前，宝洁已经把16个业务部缩减到10个，但公司并没有进一步缩减的计划。

对此，宝洁发布的致股东信中强调了公司达到了2017财年的目标，并引用了去年财报中的电商销售上涨30%的数据。宝洁还提供了一张表格，展示了公司各个品牌皆在美国市场的电商销售上获得了第一名的占有率。

 

“宝洁运行在正确的轨道上，我们已经做足了功课。不要让Peltz先生影响我们如今的进程，请拒绝他进入董事会。”

与此同时，Taylor接受了CNBC的采访，进一步指出Nelson提议的不可行性，称他的提议会损害公司的盈利能力：“我可以给你举几个例子：通常在美国用作样品的小袋洗发露，在发展中国家的销量数以百万计。这些洗发露超快的生产速度让他们成本更低、获利更快。这是因为宝洁洗衣液部门和包装部门同时发挥了各自的理解能力。如果公司按Peltz的建议，取消总研发部，分成三个独立的研发部门。你就不会有这种协作能力，也错过了真正利用优势的机会。”

Taylor还表示，宝洁已经在数字化的转型中取得进展。有趣的是，这家全球最大的广告主正在进一步削减数字广告预算，不久前公司声称这样的改变对公司的销售没有造成任何影响。

不过，NelsonPeltz对宝洁的批评并非毫无道理。近期曝出的宝洁香港二恶烷超标事件就是一个信号--这一曾让霸王洗发水陷入万劫不复境地的安全问题现在成了宝洁的危机公关事件。即使最终宝洁自证这是一次误会，人们也多少有些醒悟，像无硅油这样的新趋势最早是由那些小型的本土品牌引领的，而不是宝洁这样的大公司。

智推网解开网络危机公关的重要性 宝洁公关危机

　随着社会经济的不断发展，消费者的需求水平不断提高，同时由于网友的自由言论、网络编辑编译的主观想象、善意或恶意的“以讹传讹”等的出现，网络也成为了危机或麻烦的制造者，

 

　　同时，互联网让一些网络小蚂蚁有了直接向大象叫板的机会，网络的发展使信息快速传播，这些都使得危机事件及易发生。

　　最近有关企业的危机事件不断，如巨能钙“有毒”事件、亨氏与肯德基的“苏丹红一号”事件、卡夫的“转基因”事件、强生的婴儿油被指含有害成份事件、立顿速溶茶被指氟化物超标事件、SK-II含氢氧化钠烧碱和虚假广告事件、高露洁牙膏含致癌物质事件等等。

　　在网络经济时代，如何有效解决危机呢?对于基于网络的危机公关解决?睛点点网络公关为你提供基于网络的危机公关解决方案。大致从以下几个方面着手：

　　态度决定一切。对危机事件所造成的损失和伤害，企业要勇于承担责任，并尽力争取公众和当事人的原谅。因为危机事件发生时，企业就是舆论的中心，这时的一举一动都会引起公众的关注，如果采取逃避或推却的态度，必然引起人们的反感，并造成媒体的大范围报道，使负面影响扩大化。

　　树立负责任和坦诚面对事实的态度，对出现的问题首先是承担责任，毫无推诿;争取与媒体合作;拥有同情心，重视消费者的感情，争取消费者的理解;将网络转变为厂商与消费者和外部其它相关者的直接沟通平台。

　　如康泰克发生PPA危机后，勇于面向公众，改进产品，去除有害含量，并把市场上的缺陷产品全部收回。在宝洁的SK-II发生后，公司始终抱着负责任的态度，坦诚面对事实，迅速召集法律、研发、品牌、公关等部门联合商讨对策，在网上公布产品成分及其解释;为应付可能大量来到的消费者质疑，宝洁公司将周六周日不开通的消费者热线即时打开;宝洁公司的医生们则24小时开机，随时准备答疑。

　　在今年3月15日，肯德基被查出所销售的两种食品中含“苏丹红一号”。3月16日，肯德基所属的百胜集团在上海发表公开声明，宣布国内所有肯德基餐厅即刻停止售卖15日检查中含有苏丹红(一号)成分的两种产品，同时销毁所有剩余调料。通过负责任地坦诚面对消费者，使用一切可利用的手段来加强与消费者的沟通，从而获得了消费者的理解和宽容。

　　细节决定成败。网络作为媒体与通讯工具，在营销过程中发挥重要的作用。对于网络时代下的危机公关，要从细节着手。关注网络上口碑的乘数效应、网络编辑、虚拟社区、版主、“网络大虾”等草根力量;要防止网络上危机的“非典”效应(小报新闻迅速上升为全国新闻)“滚雪球”效应(不断衍生新的报道)“野草”效应(网上的负面报道无法根除)。

　　在宝洁的SK-II发生后，宝洁公司为了防范起见，总部非常关注细节，甚至连对经销商他们手中有相关卫生部批文的确认，同时还对柜员如何应对消费者的提问进行了标准化训练和和口径统一，并要求柜台不要接受记者访问。要重视网络的有效传播。在传播的过程中，需要采取创意和媒体的有效结合来吸引和转移目标受众的注意力。

　　因为不同的网络媒体传播重点不同;同一网络媒体的不同位置(不同频道、栏目、页面位置等)效果也不同;因而企业在不同的阶段应选择不同的传播手段和策略。如有效利用网络，在危机爆发开始，要弄清事件的源头，要利用事实和证据来阐述清楚事实的真相、产品的标准和成分等;在危机处理过程中，要善于引导和转移消费者的注意力，如企业参加公益活动、关注社会责任等，从而使事件向企业自身有利的方向发展;在危机过后，还应加强对产品和企业形象的宣传。

　　对于危机事件，“疏”比“堵”更重要和有效。在具体的疏导过程中应有效运用网络，快速反应。

　　一是要善于抓住“软肋”，对事实不清的用事实说话，对缺乏鉴定的应引用权威裁决(如卫生部或质检局等相关部门的检测和告示)。

　　二是要以退为进，先表示理解别人，再寻求大家谅解。

　　三是要拔开云雾，揭开事件真相。用事实和数据说话，举行媒体沟通会或者运作一些高质量的有影响力的正面报道。

　　四是有效利用公司的网站，快速更新。采取立场声明、FAQ、有说服力的事实、权威信息和数据、领导人访谈、最新新闻报道等方式来消除消费这的顾虑，尽量使事件缩小化。

　　五是在组织内形成一致的声音，统一口径对内外宣传。

　　如在联合利华的“立顿”事件中，联合利华通过网络和媒体迅速表明了如下的立场：该教授的此项研究并不针对“立顿”产品;联合利华并未接获美国FDA及任何司法部门要求改变产品现状的法律通知;强调作为创始基业，联合利华对食品安全有深刻认识;愿意和全世界不同地区与国家的科学家保持密切的联系和沟通;在获得事件真相之前，希望各方避免猜测。

　　整合资源运用。睛点点公关公司在网络经济时代下的企业危机公关，要善于整合各种资源，不仅要关注大型门户网站、还应关注社区类网站、目标客户聚集的地方网站、专业性网站和传统有影响力媒体的网站，注意搜索类网站的力量;不仅要加强与传统新闻媒体的沟通，还应与网络媒体的沟通;不仅要软文或新闻类的资讯传播，还应关注虚拟社区、发言积极活跃的网友和版主的状况。整合和利用一切相关资源，使传统媒体与网络媒体有效互动配合运用，加强沟通，不仅加强与媒体、消费者沟通外，还要加强与政府相关单位及权威机构及专家、协会的沟通。因为只有借助于政府、协会或专家他们，得到他们的认可，公众才会觉得这是可信的。同时与还要积极与公司董事及股东、渠道、经销商沟通，获得他们的理解，维护他们的利益。还有重要一点是，要与自己的员工沟通，获得员工的理解，因为每个员工都可以代表公司。通过沟通来消除消费者的恐惧从而快速解除危机。

　　在网络公关的具体操作过程中，睛点点公关公司认为首先要理清所需要的网络媒体，如三大门户网站、本行业内的专业网站、社区类网站、地方网站(各地热线)、传统主流媒体的网站、搜索类网站等等。其次要形式多样化地在网络上表现企业和产品信息，可以是专题、可以是评论稿、可以是产品和企业软文、可以是社区论坛上地主题发言、可以是产品测评报告和在线聊天答疑等等。再次是加强与网络媒体地沟通，有效地配合网络公关与网络广告，调动网络编辑、发言积极活跃的网友和版主的积极性，使事件向企业自身有利的方向发展。最后要由被动转变为主动，积极面对，立场坚定，同一口径和发言人，快速反馈，同时要避免大范围自我暴露，以免陷入被动的局面。

　　总之，公关不是用来粉饰太平，也不是去辩驳，公关是工具，更是思想和艺术，以帮助企业成为社会楷模。因此，网络时代的危机公关需要有效利用网络的及时传播和互动作用，整合资源和传播，关注细节，从而形成完善的基于网络的危机公关解决方案。

网络危机公关媒介应对之道

在激烈的市场竞争中，每一个企业都可能遭遇意想不到的危机事件，而这些危机事件一旦被媒介广泛报道就可能招来灭顶之灾。比如曾经风光一时的三株集团，就是在一则“八瓶三株口服液喝死一条老汉”的爆炸性新闻打击下，由于应对不当而烟消云散;名噪一时的巨人集团，也被媒介揭出“资金链断裂”的打击下而轰然倒塌……

 

企业发生危机事件能否将影响控制在合理范围内，从而避免毁灭性打击?答案是肯定的。因从信息扩散讲，一件突发事件要转化成危机事件，需要经过信息传播、冲突演变直至危机产生3个阶段。因此，如果在危机事件产生后，立即采取有针对性的控制手段和化解措施，通过媒介传达正面信息，就可以将负面影响降到最低。

第一，成立快速反应小组。现代企业，尤其是知名企业和上市公司，由于时刻被顾客、竞争对手、商业合作伙伴、政府监管部门、媒介等各层面关注，要避免危机事件处理不当引起轩然大波，发生突发事件后，一定要迅速启动危机启警机制，对容易引发企业危机的信息进行收集、分析、研究和判断。特别是要研究媒介和社会舆论对事件的关注点，以便及时准确地做出预测和判断，然后采取针对性措施，将危机事件扩散控制在萌芽阶段。

2004年11月30日，创维传出“侵吞资金”案，晚上高层就召开了紧急会议，1日早上发布申明：公司一切活动正常，并告诉媒体，下午将有召开新闻发布会会。5点发布会正常召开，包括家电连锁巨头、商业银行等合作代表悉数到场发表声明给予支持。次日的消息和预料中的一样，大部分都是利好，整个事件有了转机。这次危机公关的最成功之处是，针对危机采取了果断而明智的手段，不给媒体太多自用发挥的空间，先把对自己有利的信息塞给媒体，为自己赢得了主动权。

第二，做足“诚意”功夫。危机无法消灭，但可以控制。当危机不可避免发生后，面对媒介曝光，企业应在第一时间澄清事实真相，主动检讨自己的不足，承担责任。这样就有可能将事件的不利影响降低至最小程度，甚至将危机事件演化为树立企业形象、赢得消费者的一次契机。因为社会公众来讲，诚信是经营者对消费者、对社会的一种担保，对所提供的产品或者服务的质量、价格、安全、卫生、剂量等等的承诺。如果企业的产品、服务出了问题，就一定要保证及时给予解决。遗憾的是，即使一些知名品牌在被曝出产品质量问题后，不是主动挽回自己在消费者心目中的受损形象，而是或保持沉默，或者发表语焉不详的“声明”，千方百计地推诿责任。典型例子如宝洁-SKII事件、肯德基发现苏丹红，金龙鱼冒用免检标识，光明回炉变质奶等等。

第三，丢卒保车。很多企业的危机不是由于产品、经营上出问题造成的，而是由于企业内部涉嫌贪污受贿、违法违规等原因造成的。对此类事件，如果犯罪者是老板以外的人员，应当机立断“大义灭亲”，对媒介表明绝不姑息养奸的立场。如果出事的是老板(所有者或控制者)本人，而且罪名已经无法洗清，着眼于保全企业，让个人主动承担责任，平息舆论，是上上之策。如果听不进言论，一味固执已见否认、心存妄想，只会引发更大的舆论危机，落个个人、企业两败俱伤、一无所有的下场。后者，格林柯尔就是前车之鉴。

第四，争取媒介主管部门的支持。企业，尤其是大型企业突发恶性事件，鉴于企业倒闭会影响税收、就业、社会稳定等，当地政府一般不会坐视不管。因此，在事态没有大面积扩散前，通过向政府宣传部门公关，请他们通知媒介不趁机炒作是非常必要的。因为在当前的社会环境里，由于特殊的国情，媒介可以不听企业的话，但不可能不听政府的话，企业请政府向媒介施压，比企业对媒介公关，效果要好得多。

第五，制造由头，转移视线。不管什么性质的危机事件，要媒介和舆论保持100%的客观是不现实的。如果一些媒介已经进行了负面报道，就要考虑如何冲淡危机本身的主题，转移公众的视线。这个时候，如果进行反驳或辩解，只会惹火上身，引起更大的负面报道。明智的做法是，通过制造传播由头如企业实施新战略、获得新项目等等开展大规模的传播活动，要让公众尤其是企业的经销商、供应商、银行等商业合作伙伴认识到，企业经营总体上是健康的，只是局部出现了一些问题，它们影响不了大局，从而避免由于市场信心受损导致企业突然休克或死亡。

第六，建立一对一的沟通渠道。这是老生常谈，但不得不谈。一般情况下，企业出现了危机，不仅外部的人关注，内部员工也非常关注。但是，由于信息不对称，并不是每一个人都对危机的真相、危机处理措施等等非常了解，这就需要统一口径，避免谣言、传言满天飞。通常的办法是，企业应该指定危机公关小组中的负责人作为惟一的新闻发言人，来负责回答媒介和舆论的各种疑问。

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