（上海危机公关）危机公关只能被动应战？怎样发起进攻型危机公关？

互联网的迅速兴起，改变了媒介与受众之间的传播关系，同时也改变了整个传播的话语环境。人们开始注意到，很多新闻事件，都是从网上开始被人炒的很热了，传统媒体才开始介入，而传统媒体的介入，又引起了新一轮的讨论。如此循环，议程设置的掌握者，不再是传统媒体手中的专利。而在以往，这是不太可能的。
随着互联网络的兴起，舆情危机公关的发展也有了更多的特性和特点，再用以前的旧套路来应对突发危机事件，已经不再合适。

2010年前后，家装行业鱼龙混杂，大公司有、小公司也有、临时的游击队更是数不胜数，市场竞争从质量直接沦为价格战。为了活下去，从业公司更是把价格放的很低。那么，一个新公司如何才能在市场站住脚呢?当时的一家上海的新公司，这里就不说叫啥了，想了一个主意：做主动的危机公关，这在上海当时并没有先例。

装修行业的舆情来源主要就是装修质量问题，什么施工不达标、材料质量充好等等，一旦爆出这类的新闻，大部分公司的第一反应都是推诿责任，因为不达标就得返工，其中的人工费、材料费，都是真金白银，本来利润就少，这么一折腾不更没钱赚?

上海这家装饰公司反其道而行，别家都是怕人发现质量有问题，这家公司老总带着第三方监理和网络媒体，扛着摄像机挨家工地看，只要监理说有问题，老总亲自动手把问题部分直接砸了，砸完之后老总对着摄像机镜头慷慨激昂一番讲话，无非是我们坚持按照高标准、高要求进行施工，坚决杜绝质量问题，一旦发现立即重做涉及的材料、人工等费用均有他们承担等等，可谓是正义凛然!

可以想象下，这样的场景被媒体放大并传播出去之后的效果!其实也就拍了几个工地，砸了两三个而已，通过媒体的反复重复播出，营造出“负责任、重质量”的“伟光正”形象，消费者焉有不信的道理?两年不到，这家公司就已经成为当地排名前十的家装公司了。

从这样的案例中我们可以得出这样的结论：

1. 1、如果真有问题，不妨主动出击。“坦白从宽、抗拒从严”，反正问题都是要改的，与其被发现之后不得不改，还不如自己主动一些，把事态发展控制在自己手里，自然可以实现价值最大化;
2. 2、态度决定一切。没有哪个企业不出问题的，关键是出了问题之后的态度是什么?能解决的问题都不叫问题，出了问题就在第一时间解决掉、处理好。
3. 3、知道消费者的“焦点”在哪。滴滴的问题是如何在未来有效防范，装修公司的问题是质量如何保证，知道用户想要什么，有针对性的推送这些，绝对是事半功倍。
4. 4、秀，还是要做的。不管什么样的舆情事件，秀还是要做的，关键是要做的自然。比如“我爸是李刚”，李刚上央视痛哭流涕，这就有点过了，啥都不用说，对着镜头直接跪倒磕几个头，比流多少眼泪都好使;比如“李双江儿子强奸案”，梦鸽及其代理律师不停的挑衅公众，如此作秀岂不是自寻死路?再比如眼下联想的事情，柳传志直接开发布会，现场鞠躬致歉，那还会有那么多事情发生?
5. 5、可以出问题，但不能老出问题。偶尔爆出问题可以说是主动危机公关营销，如果老出问题那就是质量真的不行了，再多营销也抹不平。归根到底，打铁还需自身硬!

危机公关实操性很强，尽管不少专家总结出了各种字母组合的方法论，一线公关人员在遇到危机时还是要考虑采用何种打法。

每个现成的方法论都已经非常成熟，比如关键点传媒开发的著名的危机公关5S原则，提出承担责任(Shoulder the matter), 真诚沟通(Sincerity), 速度第一(Speed), 系统运行(System), 权威证实(Standard) , 为危机公关的实际操作提供了有效指南。

但是互联网生态变化太快太复杂，传统套路不足以应付高度竞争快速变化的行业。

很多时候，我们面对的是模糊的事实，不明的攻击点，带有各种目的的自媒体批评，鱼龙混杂的水军，政府高高举起不知何时落下的监管大棒。

在我们能够做到承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实的时候，一句话，我们还是被黑了，怎么办?

如果把危机公关作为战场，指挥官把所有的原则在脑子里过了一遍之后，他要决定的是，怎么打?

战场上的打法无非是：防守，攻防兼备，进攻。每个选项有包括全面防守、侧翼攻防兼备，正面进攻，偷袭敌营，攻敌软肋等不同的选择。

这里我们说说进攻。

以前的危机公关基本策略是防守，或者说道歉。

很多企业都有这样的危机回应模板：

• 在央视对我公司产品质量/ 或具体问题的相关报道播出后，我公司极为重视。(陈述事实，表明态度)
• 这种个别行为损害了消费者利益(或具体说明)，对此我们深感痛心。(事实性质，重申态度)
• 我们将对这一事件进行彻底调查，并承诺迅速整改。 (承诺整改)
• 作为一家国际领先的企业，我们一直把消费者利益和企业声誉放在首位，一直承诺为消费者提供世界一流产品和服务，这一初衷从未改变。(维护声誉，适当自吹)
• 感谢央视和消费者的批评监督，我们将从中吸取教训，并随时向公众通报我们的整改情况。 (对下一步行动设置公众预期)

这个模板应该对多数真正的危机有用，更高级一点的，在道歉中融入更多的自我吹捧，让道歉信既诚意满满，又炫耀不止。

利用道歉的机会宣传自己，守中有攻，开始成为危机公关新的套路。

而以进攻为主的危机公关也开始被更多采用，多见于不关联公众核心利益的企业和个人间的互相指责。

你可以说，不涉及重大公众利益的事件不算危机，当然，不过，公关人的常态不是应对几年几十年一遇的重大危机，而是每天都需要应对的网上争议，有的争议会伤到企业声誉，危及产品销售。

说两个案例，一个是网易严选与“毛巾哥”的对撕，一个是网易考拉海淘与中国消费者协会和雅诗兰黛的对垒。

• 2017年5月23日，“最生活”毛巾创始人朱志军，人称毛巾哥，在企业公号上发文《致丁磊：能给创业者一条活路吗?》，指责网易严选4月上架的一款“阿瓦提长绒棉毛巾”和“与G20同款”提法对最生活的产品形成侵权，并称在沟通无果情况下，只能发文讨回公道，文章迅速发生病毒式传播。
• 按照常规套路，网易严选应该道歉，或解释，申明自己立场。
• 但是，网易严选采用进攻打法，在24日推出长文《我有一个创业者的故事，你想听吗?》扒出创业者朱志军过去抄袭别人产品的例子，指责对方碰瓷和演戏，同时指出，网易严选和最生活的供应商都是孚日集团，网易严选并未侵权。
• 24日夜，毛巾哥再次发文《致网易严选：你说我是“说谎者”，我只说些事实》，指责网易严选盗用最生活毛巾G20合作商身份。
• 25日，著名营销人，毛巾哥的朋友小马宋发文，指出网易严选的套路是翻旧账，道德审判。但是，朱志军之前的错误已经得到解决，这不能说明朱志军在争取G20毛巾权益上没有道理。
• 相反，孚日公司是网易严选供应商，不能说网易严选就可以使用G20专属产品名义。
• 小马宋还亮出G20峰会办公室给最生活毛巾的专属产品授权证书，孚日公司4月份给网易严选的一封信，孚日公司要求网易严选不要在推广中使用G20字样，因为孚日的另一家合作商(最生活)才是真正G20峰会毛巾指定供应商。

事已至此，我们可以看出谁是真正有理的一方，但是网易严选使用的这轮进攻型危机公关，并没有给它的声誉和销售带来全面影响。

相反，网易严选借机降价促销这款产品，还使用网易云音乐这样的集团下属平台写歌为毛巾做促销，同时也悄悄在网页上撤下了G20字样。

危机中采用进攻策略，得失在此可见一斑。

• 2018年2月7日，中国消费者协会在题为《2017年“双11”网络购物价格、质量、售后服务》的报告中，对“网易考拉海购平台自营直邮仓销售的雅诗兰黛ANR眼部精华霜小棕瓶15mL”的鉴定结果为“假”。
• 消协是半官方机构，跟消协直接对垒暗藏风险。
• 2015年，阿里巴巴向国家工商总局叫板，微博发出《一个80淘宝网运营小二心声——刘红亮司长：您违规了，别吹黑哨!》;2017年，天津市消协称小鹿叮叮纸尿裤产品甲醛含量超标，小鹿叮叮发声明指责消协的监测机构、检测方法和检测标准都有严重问题。
• 尽管有这些先例，选择对工商部门和消协采用进攻策略仍要格外小心。
• 网易考拉连续发表了四个声明对消协和雅诗兰黛发起攻击， 首先是拉上一些大品牌在微博上宣传自营正品，品牌直营;然后发声明说平台上销售的雅诗兰黛产品为正品，出具证明，并“向中消协业务主管单位国家工商总局提起监督管理建议，捍卫网易考拉海购最为看重的正品声誉”。
• 在随后的声明中，网易考拉还要求雅诗兰黛中国出具鉴定资质，鉴定方法，还要求雅诗兰黛“24小时内给予明确答复”。
• 网易考拉在第四次声明中说，“雅诗兰黛ANR眼部精华霜小棕瓶15ml”与国内雅诗兰黛专柜及全球5个不同国家和地区官方渠道销售的9个同款商品红外光谱特征完全一致。再次印证，网易考拉海购所售该商品为安全可靠的正品商品。”
• 而中消协也在2月11日向新京报表示，所有之前公布的信息“没有任何改变”，即坚持认为上述所指网易考拉销售的雅诗兰黛产品为非正品。

这一事件涉及跨国公司的销售渠道管理，以及“水货、假货、劣质产品、正品”这几个概念的定义。 严格来说，网易考拉销售的不是劣质产品，但不是按照厂家认可的正式渠道销售的“正品”。

我们可能产生这样的印象，网易喜欢打架，我们很容易想到2012年网易新闻客户端抄袭《新周刊》事件，当时网易写了一个讨巧的道歉信，结尾还说：

美国作家雷蒙德?卡佛有句名言：“你不是你笔下的人物，但你笔下的人物是你。”是的，如果连下笔都抄袭，那么也许我们注定是活在别人的影子里。就当这是我们成长道路上的一次惨痛教训吧。最后，新周刊君，我们真的很喜欢你们的内容。

文章内容抄袭，是道德层面的危机，不涉及产品，不会影响销售，所以网易可以用这种非常规的，调侃的口气道歉，当年操刀道歉信的前网易公关经理何宽还在业界被称为“首席道歉官”。

但是与毛巾哥和中消协之争，特别是后者，涉及产品销售甚至整个业务模式，所以网易考拉海淘有些孤注一掷地发起攻击战。

进攻型危机公关在操作上需要注意几个要点：

首先，在攻击前检查防守阵地，防止在进攻中被对手抄后路

要做全面自查，包括法律、产品、道德、人员方面的漏洞，比如网易严选与毛巾哥之战，其法律层面就有严重漏洞，G20的官方毛巾产品是最生活，不是网易严选。当然，网易严选为了回避这个最大的软肋，不惜采取道德审判这种不上台面的方法。

在充满漏洞的阵地上发动进攻无异于自杀。

第二，抓住对手最弱的软肋发动进攻

我们可以质疑网易严选的公关操守，我本人也极其反对绕过事实做道德审判，但是，套用进攻型危机公关的方法，攻击毛巾哥的过去，毛巾哥曾经抄袭别人，用这些事实为基点发起进攻，确实也起到了一些效果。

进攻的最高策略是辨明事实，最低策略是质疑动机。

第三，只要姿势不太难看，流量就是效果

傍大牌，使用抓人标题，利用八卦心态，都是互联网时代的套路。 《致丁磊：能给创业者一条活路吗?》《张杨导演，我爱你》，都是此类。

第四，战斗最孤独时，争取友军支持

在毛巾哥案例中，小马宋对毛巾哥的发文支持对公众辨明是非起了很大作用，也有一些媒体报道指出真相。

在动用友军增援时，最高策略是：使用可以加群攻击对手软肋的友军。比如网易严选找出emoji证明以前毛巾哥的抄袭行为。

最低策略是，找到对手的对手，敌人的敌人。

越是大牌大企业，对手就越多，且不说天猫和京东，滴滴和美团，今日头条和百度这些对手，中小企业和个人都有对手，在你和一对明显的对手中的一个发生冲突时，它的对手就是你的友军，一定能找到共识。

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