网络公关之争：我们都遭遇了网络黑公关 什么事网络黑公关

网络黑公关

　　可将之定义为：网络公关的发起者以借助于数字技术和通信技术的互联网为传播媒介，通过夸大、捏造、散布虚拟事实，来操纵网络舆论、挟持民意，从而达到不正当目的的一系列网络公关行为。

　　黑公关以其独有的快速得利的特征得到了很多企业的青睐，网络黑公关主要以雇佣网络水军、网络推手制造新闻事件、歪曲事实等方式，操控舆论，从而达到诋毁委托方的竞争对手的目的。

　　这种公关通常抱着“拿人钱财替人消灾”的态度，背后隐藏着巨大的灰色利益链条，如“蒙牛·伊利诽谤门”、“360 涉嫌窃取用户隐私”事件，这类网络黑公关的出现不但污染良性竞争的市场环境，也对社会和人们的生产生活方式造成了严重的负面影响。网络黑公关使网络公关活 动偏离了其正常的发展轨道，使网络公关主体向杜撰口碑、歪曲事实、操纵舆论和暴力营销的方向发展。

　　形成对竞争对手的不利舆论、迫切需要删除有关自身的负面信息，这两种需求催生出一个巨大的网络黑公关市场。

　　必须承认的是：网络黑公关的存在是有其经济需求和客观条件的。

网络黑公关形成的经济学思考

　　需求供给分析是经济学研究中的重要范式和分析工具，成本收益分析表明，当非法公关行为收益大于违法或违背道德的成本时，网络黑公关就会出现。

　　

1.需求的存在

　　需求是市场存在的基本前提，需求可以被发觉也可以被培养，对于网络黑公关的需求是一直存在的。追溯至互联网技术出现以前，抹黑竞争对手与消除负面信息的做法本身就是市场竞争甚至是部分国家地区政治竞争的一部分。传统公关往往在事件产生巨大影响前及时进行信息传播控制或以正面信息稀释，这是因为良好的舆论环境可以服务于激烈的市场竞争，为经济活动主体的商品和品牌在复杂多变的竞争中获得偏爱，与之对应的是负面信息对一些社会组织或个人造成的不利影响。因而在经济理性(即利己主义)的驱使下，行为主体于整个市场环境的诸种不恰当行为得以被解释。

2.成本与收益的诱惑

网络黑公关的成本低廉：

　　1、技术成本低，进入门槛低。只需简单步骤即可进行信息发布且可操作性极强，微信对话生成器等技术可以通过并不昂贵的费用购买;

　　2、劳动力成本低。由于技术成本低，网 络水军通常由低收入人群组成，如学生、无业人员等，所需支付的劳务费用也相对较低;

　　3、时间成本低。技术节省人力，如刷单、刷流量等活动现已可全部由软件快速、自动进行。

　　4、风险低。网络立法的缺失与薄弱使得对网络黑公关的惩治几乎是无法可依，即使获知肇事者，由于法律规制模糊，对其量刑也非常困难，难以形成制度约束。而道德约束的影响在逐利者眼中更是甚微。

网络黑公关的收益高：

　　1、双向代理。技术壁垒造成了网络对身份的隐蔽性，网络黑公关服务提供方可以因此规避公关行业规范与道德。网络黑公关 则可一方面接受委托方公关费用，另一方面对委托方的竞争对手进行代理，实现再竞争或消除负面信息;

　　2、网络公关市场规模不断增大。巨大的市场规模和超高的利润，促使网络水军、灌水公司、删帖公司等非法机构日益猖獗。

网络黑公关存在的客观条件

　　网络黑公关的产生不是传统公关行业中不良行为在网络的延伸，而是基于网络环境的差异，在特定条件下的产物。

公关行为主体的转变

　　公关行为主体的转变是网络黑公关得以产生的突破口，传统公关行为主体较为局限且把控严格，网络为所有网民成为公关行为主体提供了可能。行为主体的转变为网络黑公关活动增加了途径、降低了成本、扩大了影响力。口碑的塑造与谣言的传播可以通过更加便利与便宜的方式进行。极大的节省公关费用支出，却可以极小的成本获取更大的传播效果。

　　在互联网时代，网络公关的行为主体在传统行为主体的基础上加入了形形色色的个人色彩。

　　首先，如芙蓉姐姐、PAPI 酱等网络红人的自我包装和自我推广在互联网上层出不穷，其号召力甚至不亚于许多社会组织，“网红”的塑造与运用也逐渐发展为一种经济活动。其次，网络是一把双刃剑，在网络上，人人都是消息传播者，网络技术平台给每个网民带来了公平的发声权力，互联网时代颠覆了传统媒体的精英模式，舆论话语权逐渐转移到草根阶层。

　　

公关媒介的差异

 

　　采用网络媒介是网络公关不同于其他互联网时代背景下公关活动的一个最主要的特征，也是其核心价值的体现。

　　首先，把关的缺省。把关的缺省为网络黑公关提供了生存土壤，既往需要通过层层审核甚至毫无可能见诸媒体的信息在网络媒介上可以被肆意发布，即便现阶段各大网络媒介设置了对于包含敏感信息的审查，公关人员也可通过对内容的处理成功躲避。传统公关所采用的媒介为报纸、电视、广播等，我国对于传统媒介的把控较严，至少经过三层审查程序。对应的，网民质疑中国网络媒介可信度的五个主要原因是：“不独立、来源不可靠、报道不专业、过度商业化和管理不规范”。网络媒介把关的缺失主要受到互联网技术不完善、网络媒体监管制度不健全、把关信息量增大等因素影响。这意味着相较而言，网络把关在数量上和技术上难度增加且尺度无据可依，我们在以批判的视角论述网络把关薄弱的同时也应该意识到现阶段难以克服的客观条件。

　　其次，复合型的传播路径。网络传播不再是由报刊、广播、电视新闻媒体为源头的一对多的路径，而变为一对多、多对多、多对一的复合的传播路径。这种变化带来的影响是双面性的。一方面，铺天盖地的信息传播将受众置于被一种意识形态塑造的社会结构和意识形态所左右的状态之中，公关主体可通过特定信息的传递来实现公众沟通，从而创造出有利于内外发展的环境，以达到既定目的。另一方面也是威胁，网络媒介的开放、及时、互动、分享等特点又使得危机信息的传播速度高于以往传统大众媒介传播时代，传播渠道的通畅与传播范围的扩展使得信息的控制和垄断都极为困难。网络黑公关的本质就是在互联网环境下进行舆论控制，可以通过复合型传播路径将信息更精准的传递以获取直接和间接影响力，也可以技术手段为委托方提供控制和垄断信息的服务。

　　

公关管理的缺席

　　合理的网络公关理应是在约束制约下开展的正常的公共活动，从行业管理来讲，约束一般由法律政策、行业规定与伦理道德组成。这些管理方式在网络公关领域均属缺席状态，造成了黑公关的有恃无恐。

　　尽管我国立法机关早就意识到网络的弊端，并制定了相关的法律规范，但却存在难实施、难执行、难追责等问题。

　　主要体现在以下方面：

　　1、源头难寻。 网络媒体是独立存在于空间中立体的节点，信息通过多个立体的节点进行着纷繁复杂的交叉传递。一则信息常见于被多家网络媒体转载，这是在传统大众传播时代不曾出现的新现象。信息的交叉传递与转载的不规范造成了信息来源难以追寻。

　　2、身份隐匿。虚拟性是互联网的一个重要特征，为网络黑公关逃避法律监管提供了可乘之机。

　　3、法律界限模糊。网络黑公关的链条较长，操作手法隐蔽，与合法的网络公关区分并不明显，常常披着合法的外衣。网络黑公关通常不会直接散布虚假信息，而是以隐蔽的形式发布负面信息或策划事件，通过论坛、微博等网络平台迅速传播，分为“见风起浪”“断章取义”等形式。

　　4、取证不易。网络黑公关的行为主体很难确定，即便发生侵权行为，侵权人及其幕后的委托关系很难确定。

　　合法诚信经营的公关公司在对委托方的公关活动进行代理后，出于对行业伦理道德与公司声誉等行为自律，会主动回避代理委托方竞争对手的公关业务。网络黑公关却可通过技术壁垒，形成隐蔽的网络身份，规避公关行业规范与道德。

　　网络黑公关不但可以双向代理，既接受委托方公关费用又对委托方的竞争对手进行代理，甚至可以在信息不对称的环境中“自产自销”，先代表甲方对乙方进行发帖诋毁，后联系乙方提供删除负面信息的服务。或者主动开展对企业的诋毁，进而以另一身份获得企业的公共代理业务，类似于早期的杀毒软件市场，企业为推广其产品在网络投放病毒制造市场需求。与媒介二元产品市场特征不同之处在于，媒介市场是生产一种产品，公开、平等的参与两个独立的商品与服务市场，网络黑公关则是在技术壁垒的保护下造成客户信息不对称，违反伦理与道德以及行业规范，在一个市场中将被服务对象的竞争者转化为潜在消费者。

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