自如危机事件——危机公关应对与企业应坚守的原则

燥热的夏季已过，然而空气中弥漫的焦虑情绪却无视日渐转凉的天气，仍在蔓延，最近自如、首都航空、滴滴、京东一系列的事件，不仅仅让热点事件一个个的爆发扩散，更是凸显了我们很多企业危机公关的层面的薄弱。

8月31日，一篇题为“阿里P7员工得白血病身故，生前租了自如甲醛房”的文章在网络上刷屏。

文内称，今年1月份，37岁的王某入职阿里巴巴杭州总部。入职体检结果显示，其各项指标正常，身体没有任何问题。

王某在杭州租住了自如的一套复式房子，今年7月份，感觉身体不舒服，在医院检查后，医生告知其血小板减少，随后确诊为急性髓系白血病;7月13日，病情恶化去世。

王某去世后，其妻对王某所活动的工作及生活场所进行了检测发现，房间的甲醛严重超标。王某的妻子将自如诉至法院后，却接到了自如要与其解除租住合同的信息，但其房租尚未到期，房屋也还在使用。

 

 

9月1日早上，此事在微博舆论场热度持续高涨，后自如通过官方微博@自如客 回应此事称，十分重视，立即安排公司负责同事与租户王先生家属联系，了解详细情况，跟进相关事宜，目前尚未获得包括租户病例在内的更多信息，自如将积极配合司法部门工作，并尊重法院裁定，期间也一定会本着人道主义精神根据家属意愿进行安抚沟通。

 

 

随后，自如CEO熊林也在微博公开了朋友圈的回应，称自己和团队并没有能力也没有意愿“对付”谁，如果是自如的责任定承担。

 

“自如、租房、白血病、去世”等标签将此事推向高潮，同时，自如毫无人情味的短信及官方回应更将自己推向舆论深渊。在房租持续上涨的社会背景下，自如曾在北京市住建委重拳整治租房市场过程中作为违规中介机构被曝光，导致其已在部分网民心中留下了负面印象，而此次，租客王先生去世，其妻将矛头直接指向自如租房甲醛超标，“租房、白血病、去世”等标签导致网民租房不安全感油然而生，社交媒体上，控诉自如的租客呈几倍式增长，病毒扩散效应下，民众集体恐慌感加剧。

危机公关就像是蝴蝶效应。新媒体直播时代，一个不满客户的一个截图，一段录音，一篇文章，一段视频就可以使得一个公司股价损失几亿美金。在企业遭遇危机事件时，很多企业都会选择先行道歉，安抚公众情绪，那么，在我们错了时，企业道歉有哪些艺术呢？

如果企业确实存在过失，当事方及媒体、公众都会激烈地讨要说法，企业必须公开表态，接受来自各方的质疑，并提出解决方案。在这个过程中，企业言行能否让公众感受到诚意和信任，是危机公关成败的关键。

1. 1、危机出现后，向领导和相关部门做内部沟通时，公关团队的核心职责之一是：作为外界舆论代表给出专业客观建议。避免企业仅从自身考虑打出昏招，例如心存侥幸、意图隐瞒，解决方案不够有诚意等。要知道，二次公关的成本更高。
2. 2、8小时内企业必须做出正面回应。前提是，事先建立一个获得高层授权的危机应对小组和危机处理机制。
3. 3、切忌将自身错误归咎于行业惯例，否则会引发更大范围的公众质疑。问题严重时，且相关负责人应出面表达歉意。
4. 4、优先下线解决危机。通过与用户直接沟通达成谅解，从根源上降低事件热度。与线上危机对应的人力、物力、财力甚至品牌损耗相比，线下沟通成本是相对可控的。
5. 5、对于用户投诉，企业的态度有时比具体做什么更重要。首先假设对方是基于合理的诉求而非讹诈炒作，企业应该提供足够有诚意的补救措施。
6. 6、避免小动作，小插曲引发的新事端。
7. 7、不降格，要节操。
8. 8、提醒约束内部员工不要对外发表任何与危机相关的言论，同时注意内部文件的高度保密。
9. 9、没有充分准备情况下，尽量避免接受媒体当面和电话采访。企业应利用自由传播渠道使信息可控，比如企业官方网站、微博和微信，或以邮件或传真的形式回复。
10. 10、如果危机已发展到必须开媒体发布会的阶段，可通过细节操作，尽量降低事件的清晰度和信息含量，减少更多的猜测和爆料。
11. 11、大V门的标题是危机事件的重要节点，会起到火上浇油或降温的不同作用。即便是关系好的大V，也会出现爱惜羽毛的考虑不轻易表态，可尝试压力较小的方法，比如向其提供其他认证用户对此事的有利观点供其转发。
12. 12、企业如果深陷漩涡，需要尽快转换故事，改变自己的不利角色。
13. 13、很多时候，公众针对的并不是事实本身，而是借此宣泄其他的不满和压力。如果你不幸成为替罪羊，不妨尝试穿越语境，用自黑、示弱的方法，博大家会心一笑，避开正面冲突。
14. 14、社交网络话题容易火爆也容易被淡忘。危机事件的兴奋周期不超过3天。不得已时，还有一个很好的笨办法，就是最初道歉回应后装聋作哑，3天后热度也就基本过去了。

无独有偶，自如危机事件之后，首航、滴滴、京东也分别爆发了比较严重的危机事件：

• 首航事件
• 首都航空8月底时，一架飞往澳门的航班，在降落时，前起落架出现问题，最后经飞机重新拉起复飞，二次降落方才落地，首都航空方面这次虽然迅速公布了，给予每个旅客的赔偿措施，但是面对这个有别于航班延误的特殊事件，首都航空的公关部门显然没有抓住事情的重点，结果迅速作出的赔偿措施，反而引起了旅客们更大的抵触。
• 滴滴事件
• 最近几个月滴滴一连串的凶案，将滴滴推向了风口浪尖，其上线的顺风车业务，虽然滴滴之前将其定义为合乘车服务，但是我们似乎也可以理解为，这是对之前网约车制定的一个擦边球。不过一连串滴滴事件后，除了一则致歉公告外，似乎我们没有看到滴滴公关们更多的行动，以致于越拖越让滴滴陷于尴尬处境。
• 京东事件
• 京东刘强东的事件则更为严重，作为一家美国上市公司，京东的公关部门显然并不清楚美国相关的证券法规，使得刘强东事件发生后，他们连续发出的声音，非但无助于事件平息，反而因为其言论可能违反美国证券的相关规定，而引来数起针对于此的诉讼纠纷。

既然企业危机事件往往会突然爆发，让人始料未及，那么我们如何努力分辨哪些负面有可能发展成为危机?

分为3类情况：

1. 1、第一类，出自普通网民、转发量不大的“非正常”负面(即较为明显的谣言)。公关人员通过经验常识去鉴别，判断属于此类者则不必理睬。
2. 2、第二类，来自普通网民、转发量不大的正常负面(如产品投诉、内部消息、小道消息等)。这类负面要及时同步给相关同事，求证事实真伪并听取大家意见，同时继续监控。通常此类负面会逐渐沉寂，但也有小部分发展为第三类。
3. 3、第三类，具备以下十条特征之一的负面，很有可能发展为危机，需要谨慎处理：①原始报道来自影响力大的传统媒体②由大V发布或转发③转发数量超过一定数值④单位时间转发数量激增⑤评论一边倒地谴责⑥同类投诉多次出现⑦危害股东利益或大部分公众利益⑧涉及最高领导人⑨企业敏感信息外泄⑩包含两种以上情绪的叠加。

如判断为第三类负面，则要开始危机防范的准备：1、同步相关同事和领导，详细了解事情原委。2、根据事实，自检企业是否存在过失及过失程度。3、加强定时监测，密切注意雨情变化。4、准备对外说明文字。

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