（独家发布）祝华新：通过“大宣传”掌握舆情
一位地方宣传部长跟朋友感慨：今天宣传工作难度很大，对外像“阿庆嫂”一样八面玲珑，做好媒体公关工作；对内像“祥林嫂”一样四处求告，做好部委办局等业务部门的沟通协调。一席话，道出了这一工作的难处。
但凡遭遇舆论危机时，问题往往出在业务部门。宣传部长是化妆师，不是整形师，更不是魔术师。回应民众的合理诉求，离不开业务部门的配合。宣传部门不可能仅靠发布新闻通稿或删帖，就把已经发生的问题轻轻抹去。在舆情应对中，线下解决实际问题是第一位的，传统媒体和互联网的舆论引导是第二位的，不宜本末倒置。
宣传部长常常冲在舆情处置的第一线，他的身后需要各部门的通力配合，所有相关业务部门做好弥补、追责、工作反思等一系列形象修复工作。离开有效的制度供给，也是“巧妇难为无米之炊”。
一些复杂舆情，因涉及多个管理部门，需要迅速汇总情况，才能拼合、还原事实全貌。平时，各部门可能缺少顺畅的沟通，正需要借舆情倒逼体制机制的完善。如果对公众的关切点、舆情的敏感点心中无数，没有充分准备好资料、数据和口径，仓促举行新闻发布，容易陷入被动，引发次生舆情。
2015年8月12日深夜天津港特大火灾爆炸事故，造成165人遇难、8人失踪。但第一次新闻发布会，市安监局缺席；前六次新闻发布会，回应层级都偏低；直到第七次新闻发布会，才有市领导出面。因为体制内协调不到位，面对记者提问，频频出现“我不清楚，需要问一下同事”“我不知道”“我不掌握”“相关单位没参加这场发布会”“这不是我的职责”等说法。
这里有体制内的牵扯。据媒体分析，天津港有两个“婆婆”：在行政功能上，隶属于天津市滨海新区；在港口业务上归交通部管理；在港口安全生产监督管理方面，由交通部委托天津市安监局管理。遗憾的是，第二个“婆婆”交通部有关部门迟迟没有露面。例如，伤亡惨重的天津港公安局消防支队中，不少人是合同制的农村青年，由国企天津港集团公司发放薪水。前几次新闻发布会，天津市公安消防局对这些“有制服、无警衔”的企业编制消防队伍伤亡情况并不掌握。
甚至到了8月16日第六次新闻发布会上，记者问及谁负责统筹指挥救援，官员的回应竟是“将尽快了解情况”，引发舆论批评。公众无法接受灾难发生已经4天，而统筹救援责任人居然无法获得官方确认。天津港的现场救援还涉及防化部队和公安消防系统，分别归属解放军和公安部两大系统，也需要宣传部门做好协调发布。
2015年5月，闹得沸沸扬扬的黑龙江庆安火车站暴力袭警事件，农民徐纯合带着母亲和孩子出行，在候车室与警察发生冲突，被枪击身亡。记者多次致电庆安县委宣传部及绥化市委宣传部，均无人接听。哈尔滨铁路公安处处长对记者表示，“等待统一口径。”
此案涉及公安系统，而铁路公安又自成体系，庆安县难以独当一面。互联网“自媒体”的谣言趁机占据了上风，政府和警方形象受损。后来，公安部和中国铁路总公司联合责成铁路公安机关全面开展调查，检察机关也介入此案。而绥化市纪检部门对年龄、学历造假以及妻子“吃空饷”的庆安县副县长作出停职处理。各方联手，通过中央电视台公布现场监控视频，澄清徐纯合系酒后肇事威胁公共安全，有袭警行为，才使舆情出现拐点。
舆情应对，宣传部门的“灭火”只是权宜之计，说到底是赢得民心。有关部门应响应舆论关切，为百姓排忧解难，维护社会公平正义。
2014年6月，《江南都市报》报道，在南昌市司马庙立交桥下，《男子拾荒养弃婴7年，渴望给孩子找个学校》。南昌市政府新闻办的官微@南昌发布第一时间称政府已介入处置，他们联系弃婴所在的青云谱区，由区委副书记牵头，公安、政法、民政、教育、街道、宣传等部门组成协调小组，携手解决弃婴上户口、就近入学、居住、生活保障等问题。
2016年7月20日，北京发布暴雨橙色预警。以北京市政府新闻办官微@北京发布为龙头，多部门相继发声，公布路面状况，提请市民注意安全、相信政府、警惕谣言。北京市交通委及时澄清，公共自行车网点“电死人”纯属子虚乌有；@北京地铁指出，网传“1号线公主坟地铁站被水淹”其实是前一段时间武汉地铁站浸水图片的PS版；市防汛部门宣布居庸关滑坡视频为假，无人员伤亡，京藏高速居庸关景区挡墙垮塌影响交通问题已解决，公路恢复通车。北京市水务局官微@水润京华通报市内桥下积水点，“小伙伴们注意绕行”。而市公安局官微@平安北京则严肃告诫说：“编造虚假的险情、疫情、灾情、警情，在信息网络或者其他媒体上传播，或者明知是虚假信息，故意在信息网络或者其他媒体上传播，严重扰乱社会秩序的”将触犯刑法，必受追究。应对暴雨彰显了北京政务发布的矩阵优势。在互联网众目睽睽、众声喧哗的环境下，政务公开和舆情应对绝不是宣传部门一家在运作。
2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调：做好宣传思想工作必须全党动手，树立大宣传的工作理念，动员各条战线各个部门一起来做，把宣传思想工作同各个领域的行政管理、行业管理、社会管理更加紧密地结合起来。
延安整风时期，《解放日报》和毛泽东主席强调“全党办报”；今天的政务公开和舆情处置，能否倡导“全党用网”？各部门和各级领导干部经常上网看看，潜潜水、聊聊天、发发声，善于运用网络了解民意、开展工作，“对建设性意见要及时吸纳，对有困难者要及时帮助，对不了解情况的要及时宣介，对模糊认识要及时廓清，对怨气怨言要及时化解，对错误看法要及时引导和纠正”。
在遭遇突发舆情时，一些地方媒体常常被要求冷静客观报道，不要煽情炒作。这是必要的，新闻媒体不能成为网络自媒体舆论的尾巴，而应成为社会舆论的压舱石，作出理性解读，引导舆论。这属于舆情工作的末端处置。但之所以酿成舆情，往往与一些实际工作部门的管理瑕疵、甚至个别公职人员的不当言行有关，要从源头找出问题、解决问题。某市宣传部门同时尝试给部委办局发送“微提示”，横向提醒各业务部门，及时发现舆情异常，与媒体妥善沟通，与舆论良性互动。这是一种有效的做法。
大学生魏则西之死，引出对百度搜索的声讨。魏则西患“滑膜肉瘤”，通过百度搜索得知有“肿瘤生物免疫疗法”，受到误导，耗尽家财还是不治而亡。其实这种疗法在美国早已被淘汰，与斯坦福大学的合作也是虚假宣传。国家网信办会同国家工商总局、国家卫生计生委成立联合调查组，进驻百度公司，要求百度改变竞价排名机制，对商业推广信息逐条加注醒目标识，并予以风险提示。相关部门也进驻武警二院查处。国家工商行政管理总局宣布，将于9月1日起施行《互联网广告管理暂行办法》，第一次明确把医疗、药品、保健食品等在互联网搜索付费发布定义为广告，这一《办法》被网友称为“魏则西条款”。
民意宜导不宜堵。如果仅凭“末端处置”，即使这一次让网络舆论消声，但互联网是有记忆的，下一次涉事单位再出问题，网络舆论有可能让其付出双倍代价。认真反思和妥善解决舆情中暴露出来的问题，可以避免小事拖大、大事拖炸。
最重要的是以舆情个案为杠杆，推动制度的修复和完善。正如孙志刚案促成废止《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》，另设《城市生活无着的流浪乞讨人员救助管理办法》；徐武“被精神病”事件推动酝酿了26年的《精神卫生法（草案）》公布。从制度建设和改革的高度，避免同类舆情的再次发生，才是釜底抽薪的舆情应对。
（作者：人民网舆情监测室秘书长 祝华新）
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编辑｜傅淼
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