（舆情素养）负面事件过后涉事主体形象修复大
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祝华新：人民网舆情监测室秘书长、《网络舆情》执行总编辑
专车流行后，在出租车司机和专车司机之间经常出现摩擦。专车公司的主要服务对象是城市白领、新中产阶层，为了消解基层民众的抵触情绪，近来物色了新的业务方向，发展钢铁公司转岗工人开专车（快车）。钢铁、煤矿等企业自成体系，形成一个独特的社区，移动出行市场需求原本旺盛。“互联网+交通”的新业态，帮助国企解转岗分流之忧，又体现了高科技公司的社会责任，用心良苦的形象修复和塑造。
在社会转型期，政府部门、企业和NGO都可能因为制度边界不够清晰、管理不够规范、社会道德失范等问题，出现这样那样的瑕疵。在互联网“大众麦克风时代”，遭遇突如其来的舆论危机可能是家常便饭，关键在于遇事后及时妥善应对，通过真诚的努力，求得公众的谅解和认同，修复和提振形象。
解决问题，解铃还需系铃人形象的修复，说到底是认真面对舆论危机中暴露出的问题，采取纠正行为（Corrective Action），才是釜底抽薪的应对之道，解铃还需系铃人。如果只是指望新闻发言人能言善辩，巧舌如簧，顶多缓和舆论压力，对于解决问题于事无补。而且互联网是有记忆的，就算这次努力遮掩过去了，下次再发生什么事情，网民会让我们付出加倍的代价。2007年12月25日，陕西绥德职业中学校长高勇为尽快将助学金发放到受助学生手中，找县长崔博签字。县长要去参加一个会议，心急的校长追着县长并打开车门，希望县长签完字再走，结果被旁人拉开。结果，校长被教育局停职，公安行政拘留7天。消息传出，舆论哗然。榆林市委书记周一波出差归来，连夜赶到绥德县，调查了解了事情经过，召开县委、人大、政府、政协四套班子干部会议，决定撤销教育局、公安局的处分决定。县长崔博当面向校长高勇表示道歉。两人握手言和的照片，让绥德官场面临的压力大为缓解。
图：县长崔博向校长高勇道歉
2008年北京奥运火炬在巴黎传递期间，坐在轮椅上的中国残疾人火炬手金晶遇袭，一名男子抢夺火炬，野蛮拉扯金晶，导致她受伤流血，引起中国舆论的愤怒。为修复中法关系，法国参议长克里斯蒂安-蓬斯莱专程飞到上海，转交萨科齐总统的信和鲜花后，亲吻金晶。萨科齐在信中表示，“中国人的民族感情因此受到严重伤害是完全可以理解的”，邀请金晶再次访问法国。这样的真诚表态，对金晶本人和中国网民是一种精神的抚慰补偿。
舆论关注的问题得到解决，有时需要一定的仪式感，加强公众的印象。2007年五六月间太湖蓝藻事件中，无锡全城自来水污染，超市、商店里的桶装水被抢购一空。无锡市紧急行动，除了开辟纯净水供给绿色通道，加大“引江济太”（引长江水补充太湖水）的供给量，稀释太湖富营养化水质，自来水除嗅工作进展顺利，水质重回合格线。《扬子晚报》报道了一个意味深长的镜头：无锡市委书记和市长在无锡一家酒店内，与建设部城建司官员一道饮用烧开后的自来水，并请清华大学教授到厨房监督。水烧开后，服务员将第一杯水送到市委书记手中。为了让大家看得更清楚，市委书记要求将白瓷杯换成玻璃杯，带头畅饮。接着，在座的领导和专家们一齐举杯畅饮，都说味道很正常。
无独有偶，2008年传言四川广元柑橘发生大实蝇虫害而导致全省柑橘滞销后，农业部副部长、四川省副省长、省农业厅厅长在街头带头当众吃橘子。这样的镜头，对于稳定市民情绪起到了很好的作用。
还原真相，承认不足和厘清责任被舆论锁定后，当事方需要及时还原事实真相，厘清相关责任。之所以成为舆情热点，多少与当事方的工作瑕疵、言行失当有关，要勇于承认自己的不足，表现出对公众的诚意和谦卑，该认领的责任，该澄清的事实，仔细交代清楚。河南赵作海被指控故意杀人，监禁长达11年，失去人身自由，而且家庭破裂、妻离子散，子女没钱上学。2010年河南省高院宣布，认定赵作海案是错案，宣告无罪。河南省高院院长张立勇亲自下乡，给赵作海登门道歉，并说明法院将他获释的那一天当作“错案警示日”，以避免类似事件再次发生。
图：河南省高院院长张立勇向赵作海鞠躬道歉
对于网上的批评，有时不妨部分承认、部分撇清，甚至小部分承认、大部分撇清。对于那些客观存在、无法否认的危机事实，可以正面澄清，回避责任（Evasion of Responsibility），以维护自身利益，修复受损形象。也可以转换角度，讲另一个故事，巧妙化解被动尴尬，趁势展示正面形象。2015年8月13日，天津特大火灾爆炸事故次日，网友在微博上传了一张新闻发布会现场照片，吐槽一位在发布会上打瞌睡的男子，配发文字：“这发布会，真是呵呵了。”这个被“呵呵”的人，其实并不是当地官员，而是一家央媒天津分社的记者。浏览央媒的网站、微博和客户端，发现他在发生事故的12日深夜就进入爆炸现场，发出了最早一批现场照片和伤亡数据。据透露，从12日深夜到13日下午一直没睡觉没吃饭，只是因为太过疲惫，为了不影响接下来的新闻发布会，靠在椅子上打了个盹。批评他是不公正的，恰恰需要给予理解和赞扬。
找到共鸣，寻求认同、超额回应舆论危机中，需要避免或化解当事人与爆料者、围观者之间发生心理上的对抗，减少敌意（Reduction of Offensive），消除不良影响，努力找到共鸣点，达成共识，寻求认同。1999年5月7日，以美国为首的北约野蛮轰炸我驻南斯拉夫大使馆，激起中国人民的强烈愤慨，多座城市发生了抗议游行。中国的民族尊严和利益不容侵犯。但对外开放还需要继续贯彻，到了11月15日，中美签署关于中国加入世贸组织的双边协议。这个拐点如何实现？一场女子足球赛成为中美双方又一场“小球推动大球”的外交杰作。这年7月11日，美国总统克林顿在第三届世界杯女子足球赛决赛结束后，即致信江泽民主席，就中国女足在比赛中取得优异成绩表示祝贺。赛后克林顿前往休息室看望中国运动员。中方理解了这个信息，江泽民主席于当日复信克林顿总统，也愿借此机会向美国女子足球队表示祝贺。考虑到中美双方对世界政治格局举足轻重，在各自维护国家利益的同事，也具有广泛的共同利益，这样的沟通具有四两拨千斤的作用。
图：克林顿与中国女足队员高红合照
2010年，圣元乳粉被怀疑含有性激素，导致婴儿“性早熟”，圣元乳粉的销量、品牌形象受到严重影响，有消息称一周内市值损失超过20亿元。卫生部经过调查，举行新闻发布会称，专家组评估认为，湖北3例婴幼儿单纯性乳房早发育与食用圣元乳粉没有关联，市场上抽检的圣元乳粉和其他婴幼儿乳粉激素含量没有异常。按说政府出面替企业背书，企业可以松口气了，但在发布会举行期间，圣元发出一份已经拟好的声明称：设立1000万元专项慈善基金，在湖北、广州、北京、上海、重庆等地，与专业科研和医疗机构合作深入开展性早熟病因研究、普及科学喂养知识。这样的表示，超出了公众的期待，展示了圣元乳粉想消费者之所想、急消费者之所急的诚意，对企业形象是个有力的修复。
“超额回应”最经典的案例，无疑是联邦德国前总理勃兰特在华沙下跪一事。第二次世界大战结束前夕，德国纳粹残忍地杀害了华沙犹太隔离区近40万人。1970年12月7日，勃兰特访问波兰，注意到接待方彬彬有礼的背后努力克制的悲愤，在隔离区起义纪念碑前突然郑重下跪。这个未在日程安排当中的举动，让随行人员一时手足无措；周围的波兰官员和民众也却被这突如其来的举止深深震撼了。跪立在冰冷石阶上的德国总理形象旋即传遍了世界各个角落，在所有爱好和平的人民心头激起了强烈的、恒久的震荡。“华沙之跪”促成联邦德国与东欧重归于好，塑造了德国获得了远不同于日本的国际形象。
图：联邦德国前总理勃兰特在纪念碑前下跪
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